C’est que de la com !… La phrase m’avait été lancée, il y a quelques années, par un membre d’un comité de direction d’une entreprise internationale qui, de toute évidence, ne considérait pas la communication sur son projet comme prioritaire. Il avait d’autres chats à fouetter et notamment la lourde tâche de mettre en marche une installation de service public très utile… mais pas forcément très populaire !

Quelques courriers de protestations d’associations et d’élus plus tard, son avis avait significativement fléchi et moi j’avais reçu une piqure de rappel de la (toujours) aussi mauvaise réputation de la « communication »…

Parce qu’au fond, ce n’est pas tant l’existence de la « com »  qui pose problème, mais plutôt l’image qu’elle renvoie d’elle-même.

Dans le meilleur des cas, on associe la communication à « l’art du mensonge ». Soyons franc, on mérite un peu cette mauvaise réputation parce que l’éthique et la transparence n’ont pas toujours été au centre des préoccupations des communicants.

Mais le plus souvent, la communication se résume, dans l’imaginaire de beaucoup, à mettre en page des textes écrits par d’autres en choisissant de jolies couleurs…

Une conception éloignée des enjeux actuels, en particulier quand on s’intéresse aux outils industriels et aux grands équipements de service public.

Quand il a été « inventé », le terme « Social License to Operate » ou SLO est venu à ma rescousse ! Ce terme anglosaxon, qu’on pourrait traduire par « acceptabilité sociale d’exploiter un site », avait un côté bien plus sérieux que celui de « communication » pour décrire une même réalité : la réalisation d’un projet industriel dépasse désormais largement les enjeux de sa réalisation technique et technologique. Il doit s’intégrer dans son environnement, dans toutes ses dimensions (enjeux économiques, sociaux, environnementaux,…). En d’autres termes, être un bon ingénieur avec une bonne technologie ne suffit pas à faire la réussite d’un projet…

C’est le secteur minier qui a le premier été confronté –en particulier en Amérique du Nord- à la nécessité de se préoccuper de l’acceptabilité sociale de ses activités économiques.

Comme le rappelle Emmanuel Raufflet dans la revue Vertigo (septembre 2014) : « Certaines entreprises ont découvert à leurs dépens qu’ignorer ou négliger de résoudre des passifs relationnels (relational legacies) peut provoquer l’érosion de l’acceptabilité sociale et ainsi entraîner des coûts financiers et de réputation directs et compromettre une nouvelle étape de « développement » et un nouvel investissement présent et à venir (Baba et Raufflet, 2014). Les pouvoirs publics se sont retrouvés dans des positions ambigües dans ces controverses de par leur difficulté à distinguer entre leurs rôles de promoteur de ces projets de développement économique d’une part, et de gardien du bien commun et de la préservation du patrimoine environnemental, social et culturel local d’autre part. »

C’est justement l’accompagnement (et le dépassement si possible !) de cette « tension », entre l’intérêt général et l’intégration locale, entre enjeux économiques, sociaux et environnementaux, qui constitue le cœur même de la communication sur les « grands projets ».

Et ce n’est pas « que d’la com » finalement !…

Références pour aller plus loin :

De l’acceptabilité sociale au développement local résilient, Emmanuel Raufflet, revue Vertigo Volume 14 Numéro 2 | septembre 2014 : https://vertigo.revues.org/15139

« Modelling and measuring the social license to operate: fruits of a dialogue between theory and practice », Robert G. Boutilier Boutilier & Associates Cuernavaca, Mexico and Ian Thomson, On Common Ground Consultants Vancouver, Canada : http://socialicense.com/publications/Modelling%20and%20Measuring%20the%20SLO.pdf